Ваше имя
Номер телефона
Заказ звонка продавцу
Отправить
Выбрать

Вадим Васильев: «У нас нельзя продавать просто так. У нас можно и нужно продавать с огоньком»

Вадим Васильев. NewToday

Основатель и генеральный директор рекламного агентства NewToday рассказал SPb Elite об особенностях рекламы рынка недвижимости и своем представлении о том, как выглядит покупатель элитного жилья.

NewToday — одно из самых известных московских рекламных агентств, специализирующихся на рынке недвижимости. Агентство основано в 2009-м году и оказывает услуги для создания и продвижения жилых и коммерческих проектов: маркетинговый анализ и консалтинг, нейминг и брендинг, разработка рекламных концепций, создание сайтов и так далее. За пять лет работы агентством осуществлено более 150 проектов.


– Вадим, мы сегодня будем говорить об элитной недвижимости. Расскажите о специфике работы специалиста по маркетингу в этом сегменте.

– Если я сейчас начну отвечать на этот вопрос подробно, то, боюсь, интервью превратится в лекторий, а это вряд ли то, чего ждут ваши читатели. Отвечу кратко: очень сложно продать продукт за миллион долларов человеку, которого ты не понимаешь и не представляешь. Чтобы сделать для него добротный маркетинговый продукт, будь то логотип или рекламный макет, надо эту аудиторию чувствовать и обладать серьезным опытом работы с ней. Мы таких проектов сделали очень много и этими знаниями с клиентами с удовольствием делимся, если это не переходит этические границы.

Что вы имеете в виду под этическими границами?

– Мы не работаем одновременно с прямыми конкурентами, так как в наших руках находятся важные клиентские знания, которые мы используем при работе над их проектами. С другой стороны, это очень открытый рынок, тут сложно что-то скрыть от конкурентов, все мониторят друг друга постоянно.

Правда ли, что хороший продукт продает себя сам и никакой маркетинг ему не нужен. Что важнее — продукт или маркетинг? Можно ли продать «элитку» вообще без маркетинга?

Давайте разбираться с терминологией: маркетинг в вашем представлении это что? Мы оперируем западным представлением о маркетинге или нашим, русским?

А в чем разница?

– В западном представлении маркетинг — это продажи, а все остальное второстепенно и просто помогает продажам. В русском же — это продажи, и чтоб круто выглядело и глаз радовало. Про первый подход западный я знаю мало, так как в реалиях нашего рынка такой подход практически отсутствует. Я работал с несколькими западными компаниями и их специалистами здесь, которые практиковали такой подход. Они все потерпели неудачу. Все до единого. В нашей стране такой прагматизм отсутствует, нам обязательно нужны эмоции.

А кто потерпел неудачу, например?

Это было бы некорректно с моей стороны. Скажу лишь, что менталитет наших покупателей отличается от менталитета условного англичанина или американца. Мы другие. И заказчики у нас другие. У нас важно, чтобы не только звонки шли, но и акционеру макет глаз радовал. Чтобы ему приятно было на свой логотип в буклете смотреть или на макет его проекта на щите, когда он утром мимо на работу едет.

Нашему покупателю важно, чтобы в буклетике его будущего домика за миллион-два долларов лежал карандашик и ластик со вставкой из настоящей платины. Я не хочу принижать вкус наших заказчиков, нет, наоборот, вкус нынче у людей отменный и требования очень высокие. Но эмоциональная составляющая «нравится — не нравится» невероятно важна для нашего покупателя и заказчика. Мы несколько лет вели Villagio Estate, очень дорогие поселки на Новорижском шоссе, так там только фотосессии несколько миллионов стоили у самых известных российских фотографов. Я не настаиваю на этом бюджете, конечно же нет — это просто пример подхода к работе с «элиткой».

Millenium Park. NewToday

Millenium Park. NewToday

Отсюда ответ на ваш предыдущий вопрос: нельзя сказать что важнее, но можно сказать, что одно без другого у нас в стране не живет. У нас нельзя просто так продавать. У нас можно и нужно продавать с огоньком. Чтобы все было круто: и реклама с сайтом, и буклет с видеороликом. И когда все будет сделано круто, то продажи спорятся у нас. С такими материалами любому сейлу работать приятно. Помните, как в «Мимино»: «Если мне будет приятно, я так тебя довезу!». Вот и у нас в «элитке» так. Если проект хороший и с хорошими материалами работаешь, то знаешь как продашь!

Я не могу говорить за Петербург, но в Москве невероятный уровень конкуренции в «элитке». И в городе и загородом. Нахрапом не возьмешь: нужен опыт, светлая голова и хорошие руки, чтобы проект запустить и сделать успешным.

– Но это же вкусовщина. Чей в итоге вкус более важен: ваш или клиента?

– Это всегда компромисс. Такой менталитет у нашего человека, ну не может он принять маркетинговый продукт один в один, обязательно что-то поправить ему нужно, деталь какую-то добавить или еще что-то. Я до последнего всегда свои продукты защищаю, но конечный выбор всегда за клиентом. Его деньги ему и решать. Моя профессиональная задача обосновать, показать варианты и донести плюсы и минусы, ну а дальше как повезет. Я часто работы в портфолио не выкладываю и клиенту говорю, что это первый признак того, что он переборщил с правками. Но, хозяин — барин. Я за мир во всем мире, мне важно чтобы все были счастливы.

– А бывало такое, что вы клиенту 10 вариантов нейминга или рекламы показали, а ему все не нравится?

Конечно. Мы всегда в договоре прописываем максимальное количество вариантов, например, всегда максимум шесть вариантов рекламной концепции. Сначала три показываем, если что-то не понравилось, что уже бывает редко, то еще два и потом еще один, последний. Если ни один не подошел, то это однозначная проблематика постановки задачи и брифа. Мы же не в детском саду «хочу — не хочу». Сегодня так, а завтра эдак. Надо быть профессионалами: сказал целевая аудитория семьи с детьми, значит, в макете девушек с большой грудью не будет, как бы ты не хотел их там видеть. А если сказал, что целевая аудитория золотая молодежь, то будь добр примириться с их представлением о дизайне, а не основываться на том, что ты десять лет назад дом построил, и он хорошо продавался.

– Как меняется покупатель? Каковы тенденции последних лет?

– Для меня все очевидно здесь — у общества формируется вкус. Люди много путешествуют, видят красивую архитектуру, красивые интерьеры, видят лучшие аналоги мировые и им есть с чем сравнивать. На мякине не проведешь — это раньше можно было золото на черный цвет положить и получалась «элитка», теперь совсем другое дело — ширпотреб люди видят за километр. Нужно чутье, чувство меры, светлая голова и хорошие руки, как я уже говорил. От архитектуры, до последней сувенирной ручки. Проект должен быть вылизан от и до.

Вот, например, работа для Capital Group. Тут невероятное внимание мелочам, вплоть до часов на руке, которые брали для съемки у одного из владельцев компании, а тельняшку напрокат в элитном магазине для яхтсменов. Вообще здесь много фотосессий. Каждая деталь снималась для рекламы в автосалонах и в личных автомобилях.

Город яхт. NewToday

Город столиц. NewToday

Покупатель становится очень требовательным и к конечному продукту и ко всему, что этот продукт окружает: офису продаж, буклету, рекламе, сайту в том числе, да! Смейся — не смейся, а сколько я видел историй пренебрежительного отношения к маркетингу и сколько провалов за этим следовавшим. Не один десяток проектов. Я не говорю, что это главный инструмент маркетинговый продукт, нет, но без него и продаж не будет, каким бы хорошим не был твой поселок или жилой дом. Как в театре: все начинается с вешалки. В наше время вешалка — это имя, брендинг, сайт, реклама, оформление стройки и так далее.

– Зачастую девелоперы не всегда имеют четкие представления о том, кто их основной покупатель. У вас самого есть сложившийся образ покупателя элитки?

– Конечно. В первую очередь — это человек требовательный, внимательный к нюансам. Никто не будет просто так на ветер большие деньги выкидывать, время не то. Люди выбирают, и делают это очень тщательно. Хотя конечно основные целевые группы известны: чиновники, крупный бизнес, золотая молодежь, экспаты и так далее.

– Кто на стороне клиента должен отвечать за маркетинг: коммерческий сектор или сектор маркетинга?

– Однозначного ответа тут нет. Все зависит от специфики компании, ее устройства, конкретных персоналий. Я видел разные схемы, какие-то были удачными, какие-то не очень. Мне нравится работать, когда в рабочей группе есть и маркетологи и продавцы. Такая синергия дает самые хорошие результаты, а кому они внутри подчиняются меня не очень интересует, для меня важен результат.

– Мы знаем о девелоперском проекте Дениса Симачева в Красной Поляне. Вы его выпускали в свет? Расскажите, как работается со звездами?

– Проект невероятно интересный был, необычный. И сам Денис очень творческий, талантливый человек. Мы проект готовили к запуску очень долго, почти год, «вылизывали» детали запуска. Проводили локальные исследования, большая программа в социальных сетях была, медиатренинги, консультации постоянные. И запустили очень громко, да. Было много пиара во всех деловых СМИ, обложки журналов, интервью и так далее. Работа была очень интенсивная и сложная, но все у нас получилось в итоге. Это проект из разряда «горжусь».

Пресс-конференция Simachyard


– Примерно год назад NewToday создал нашумевший концепт для жилого комплекса в Крыму, на котором были изображены российские чиновники, отдыхающие с шашлыком и водкой. Тяжело было уговорить заказчика запустить рекламную кампанию с таким смелым креативом?

– Невероятно тяжело и я был очень удивлен, что они вообще его приняли. Когда нас позвали сделать рекламу для этой целевой группы — чиновников, которые не хотят отдыхать за границей, а хотят отдыхать рядом, мы подумали, что лукавить не надо, какой смысл? Надо сделать ровно такую картинку, которая ляжет этим людям как родная. Заказчик все никак примириться не мог, что условный депутат водку пьет на фоне моря. А что же он там делает? В шахматы что-ли играет? Я бы ему еще подружку под бок сунул молодую, но тогда макет бы точно не приняли.

Звонки у них бабахнули ого-го! А это и есть финальная цель рекламы, чтобы покупатели пришли. Значит и цели мы своей добились, что и требовалось доказать. Сейчас ведем с ними переговоры о следующей рекламной волне, кстати. Идей на эту тему много, тем более сейчас с Крымом ситуация крайне благоприятная на мой взгляд.

Diplomat. NewToday


– Много ли игроков на рынке недвижимости готовы ассоциировать свои проекты с таким нестандартным креативом? Спрошу шире: как вообще удается риелторов и строителей, людей не самых творческих профессий, убедить использовать настоящий креатив в рекламе
?

– Все зависит от цели, от проекта, от целевой аудитории. Не всем же надо отдыхающих депутатов показывать, верно? Очень разные целевые группы бывают: и мирные пенсионеры, и золотая молодежь, и экспаты, и бизнесмены и традиционные семейные проекты. У нас бывает, что нас нанимают на брендинг, на рекламу, а мы клиенту рекомендуем исследования провести прежде чем рисовать или программировать. Маркетинг — это голова в первую очередь, а потом уже потом руки. Многие до сих пор просят «как в Мираксе», любят наши яркие и необычные ходы, а мы с удовольствием — для нас это только в удовольствие.

Mirax. NewToday


– NewToday позиционируется, как единственное рекламное агентство, специализирующееся исключительно на рынке недвижимости. Почему именно эта сфера?

– У меня давняя любовь с рынком недвижимости. Я в отрасли уже больше десяти лет. Правда, из них пять лет я проработал на стороне клиента: в МИАНе, в «Мираксе». Этот клиентский опыт очень помогает: мне не нужно представлять себя на месте клиента, так как я эту позицию знаю очень хорошо. Знания «как надо» и «как не надо» агентству работать с клиентом со мной на всю жизнь. Ну и про Репу (Real Estate Professional Association) забывать нельзя. Все-таки я ее создавал и пять лет возглавлял: отсюда связи, люди, проекты ...
А насчет единственного, сейчас это уже не так. Мы действительно были единственным узкоотраслевым агентством долгое время, но сейчас на этом рынке появилась еще пара сильных игроков. Мне это нравится! Скучать и расслабиться не дают.

– В чем заключается специфика сегмента? Может ли человек, успешно создававший образы шоколадных батончиков, работать с аудиторией элитной недвижимости?

– Специфика рынка в том, что в отличие от шоколадных батончиков (йогуртов или даже автомобилей) недвижимость — покупка очень серьезная, крупная, редкая. Иногда это покупка всей жизни. В сделке всегда серьезные деньги, а где серьезные деньги там серьезные требования. Ко всему, и не только к самому продукту, но и ко всему, что предшествует сделке: к репутации застройщика, к изучению самой стройки вплоть до изучения марки кирпича, ну и к маркетингу этого продукта в том числе.

Если мы про «элитку» говорим, то тут вообще требования запредельные, потому что по образу маркетингового продукта судят об образе конечного продукта. Не может девелопер квартиры за миллион долларов сделать буклет трехкопеечный, не поверят люди, что он всерьез к этой квартире относится. Сэкономил на брендбуке, а где гарантия, что не сэкономишь на материалах для отделки? Слепил рекламу кое-как, значит, есть вероятность, что и ко всем остальному отношение такое — «слепил кое-как». Чем дороже недвижимость, тем выше требования к качеству маркетинговых материалов.

К вопросу о человеке: да, может. Но над ним надо стоять и буквально пальцем ему показывать как можно и как нельзя. Очень много специфических моментов: от понимания того, как логотип на щите 3×6 будет выглядеть, до умения планировки подать в буклете и текст без штампов про «развитую инфраструктуру» для сайта сделать. Очень много нюансов и тут уже нужен опыт и команда. Одним талантом не обойдешься. У меня бойцы только проверенные, собаку съели на этом рынке — нужно минимум слов и минимум времени.

– Как строится ценообразование в рекламном агентстве?

– Есть очень гибкий прайс-лист. Мы же не йогурты продаем, у нас нет стандартных и типовых решений, но общее глобальное понимание вопроса ценообразования все-таки есть.

– Какая реклама вам категорически не нравится? Можете определить то, чего в рекламе «элитки» никогда и не при каких обстоятельствах не должно быть?

Не должно быть пошлости и китча. Красивая девушка — это не обязательно большая грудь, а хороший сайт — не обязательно навороченный flash.

Меркурий сити. NewToday


– Выберите свою любимую работу в портфолио

Это очень сложно! Я к своим проектам отношусь как детям, очень люблю всех. Но к одному отношусь с особенной любовью — это радиоролики для «Баррин Хауса» компании Дон-Строй. Я их придумал, когда дочку купал. Очень люблю этот креатив! 






– Среди ваших клиентов есть петербургские компании, работающие на московском рынке?

Конечно! ЛСР, например. Мы только что сдали их «Донской Олимп» на Шаболовке. NAI Becar мы помогали с выходом на московский рынок. Ну и про «Миракс» забывать нельзя, все-таки я там директором по маркетингу работал в золотые времена компании.

– А планы поработать в Петербурге у вас есть?

– Мы уже работаем! Начали работу с компанией «Юлмарт-Девелопмент» буквально месяц назад. Я очень Питер люблю, часто бываю и был даже период, когда я жил и работал там полгода.


Изображения и аудиоматериалы предоставлены агентством NewToday

26 Марта 2014




Специальные предложения элитной недвижимости
Коттеджный поселок, Sобщ 330 кв.м
Дом в поселке «Юкки. Горки СПб»
135 000 000
Квартира, Sобщ 52 — 230 кв.м
Московский квартал

Замена фасадного остекления на теплое. Проект идеальная квартира

Последние несколько лет в интерьерном дизайне актуальна тема объединения балкона или лоджии с жилой площадью квартиры, что по сути увеличивает инвестиционную привлекательность жилья с минимальными затратами

Sony выпустила новые флагманские модели телевизоров с поддержкой 4K HDR

Sony представляет телевизоры BRAVIA OLED серии A1 и новую линейку 4K HDR-телевизоров, поднимающих реалистичность и контрастность изображения на новый уровень

Smeg представила новинки в эксклюзивном дизайне Victoria

Изначально включавшая в себя варочные центры, удостоенные международного признания и наград, недавно серия дополнилась и встраиваемой техникой